POR SOL TOLEDO (Colaboración)
La idea de este escrito fue construir un texto que ayude a los emprendedores de marcas de indumentaria y diseño a poder transitar algunos cambios que están siendo forzados por el momento actual. Lo imaginamos en torno al uso de redes, el cambio de lo presencial a lo virtual, y al hecho de cómo ayudar a potenciar las marcas para que sus productos puedan lograr una buena comunicación en este contexto.
Para entrar de lleno en esto es necesario hacer una introducción y exponer que existen distintas formas de enfrentar la actualidad, distintas miradas y esto es un antecesor esencial a tener en cuenta antes de revisar lo que nos convoca. Están aquellas personas que pesimistas ven del hoy como un momento recesionista, de desempleo y de pobreza, claro que, si estamos ante esos componentes, pero también es cierto que hay empresas que durante este período están creciendo. Entonces todo se resume un poco a ver el vaso medio vacío y quedarnos atónitos y paralizados, o bien ver el vaso medio lleno y cargarnos al hombro la creatividad para construir un nuevo comienzo.
El hecho concreto es que el Covid-19 ha hecho una gran pausa en nuestras vidas a nivel general, lo que incluye gran parte de los aspectos humanos. La gran pregunta que se plantea en este punto es ¿qué hacer? ¿cómo actuar?
Este es un momento donde se han acelerado procesos: ya había una tendencia relajada que iba hacia la digitalización, y lo que ha provocado esta pandemia es la aceleración de dicho fenómeno. Ahora bien, esta aceleración nos ha dejado medio perdidos, sin saber muy bien para donde rumbear o mejor dicho qué pasos seguir.
Esto es un poco lo que viene pasando también con la moda: venimos de un largo periodo de fast fashion, de masificación de los indumentos, de producción a gran escala, de consumismo extremo, de despersonalización, de ráfagas, de inercias. Todo eso parece caerse a pedazos en este momento, pero no desde una mirada romántica, sino empírica de lo que está pasando. Se han parado las grandes producciones, se han roto las cadenas de pago, se han perdido puestos de trabajo. Pero, aunque todo parezca oscuridad, hay algunas empresas que han ganado mucho y siguen ganando. Esto plantea un gran interrogante y “un barajar y dar de nuevo”.
Por supuesto que ninguno tiene la nueva “fórmula de la felicidad”, tampoco es ético brindarla (si la tuviera) ya que creo que este es un gran momento de introspección y de búsqueda de salidas creativas que deberemos construir entre todos. Lo que quiero brindarles es mi humilde mirada sobre los hechos y algunas sugerencias de implementación para las marcas y emprendedores que pueden estar sintiendo experimentando ciertas incertidumbres. Algunos de mis dichos están inspirados en palabras del consultor de moda André Carvalhal, escritor de algunos best seller relacionados a la construcción de marca y moda con propósito.
De lo macro a lo micro: Es un momento de contracción, de desglobalización. La costumbre del libre comercio, y de las libres fronteras de manera indiscriminada “a nivel comercial” puede recibir coletazos de este momento. Puede surgir este temor a los productos que vienen de afuera, la contaminación, el desconocer la procedencia de los mismos. Por eso es un muy buen momento para mirar hacia adentro, hacia la producción local. Pueden surgir políticas proteccionistas que revaloricen el “Hecho en Argentina”.
Por otro lado, puede haber una conversión de la moda (vaciada) hacia una moda relevante, ligada estrechamente a los comportamientos humanos. Lo que conlleva a la revisión de los propósitos individuales y más organizacionales (en contraposición de la perdida de sentido del fast fashion). Aquí exactamente es donde juegan un papel preponderante las marcas de moda y donde se empiezan a resignificar sus roles. Cito a André: “el suceso de una marca dependerá del planeta y de las personas”, usar la moda para servir a la vida y a las personas.
Este mensaje es el que tienen que adoptar las marcas para este nuevo momento, prestando especial atención al contexto. Y de que modo se traduce esto en el nuevo comportamiento: primero en la relación con el medio ambiente y el impacto de ellas sobre el mismo. La relación con la comunidad, el armado de una comunidad fuerte y la relación con el consumidor.
Existe un boom evidente de los e-commerce, una migración masiva de marcas hacia lo digital, pero el poder destacarse en ese océano de marcas será solo para algunas que sepan reparar en los puntos arriba mencionados. Quisiera focalizar en estos últimos tres aspectos:
RELACION CON LA COMUNIDAD: Creación de vinculo e interacción con nuestro entorno, a través de la puesta en marcha de acciones que de algún modo ayuden a mejorar la realidad ciudadana con problemáticas generales o locales. Las marcas como parceiras (socias) de la población, asociadas a la coyuntura y cooperando para aminorar los impactos causados por la pandemia (en el caso actual), pero puede generarse esa vinculación por medio de otras vicisitudes. Ejemplos de acciones:
–Donaciones generadas a partir de la recaudación de un porcentaje de las ventas.
-La implementación de códigos de vendedor (redes) con hasta el 30% de la venta para el mismo vendedor (para apalear la caída económica de la comunidad).
-Elaboración de máscaras de protección para donar a personal de sanidad.
ARMADO DE UNA COMUNIDAD: Propiciar el armado de una comunidad entorno a la marca que guste de sus contenidos, que sea consumidora de sus productos y el lifestyle propuesto. Para eso la marca debe ser muy consciente de su esencia y propósito, más allá de sus producciones.
“Para disputar espacio (con otras marcas) en la cabeza de las personas, las marcas precisan ser diferentes, relevantes y especiales (o serán apenas una más en el montón). Para destacarse, las personas deben poder distinguir quien es la marca y que la torna diferente”. Cito a André Carvalhal en su libro A moda imita a vida.
Será esa misma comunidad quien respaldará a la marca en momento difíciles. Este vinculo debe ser sincero y natural.
RELACION CON EL CONSUMIDOR: Focalizar en la construcción de un vinculo real y fluido, a través del cual puedas escuchar lo que él tiene pare decir, cuales son sus necesidades, sus anhelos y frustraciones: cómo ve el mundo. A través de esa escucha activa e intercambio también podrás ir moldeando la forma de comunicar y hasta el mismo mensaje. Pero no de una forma utilitarista/funcional, sino a través de la verdadera comprensión de que siempre por detrás de todo esto, están las personas.
Y por supuesto que, en la estrategia de esa comunicación, entran en juego muchas de las herramientas que ofrece el marketing. Paso a darles algunos tips generales que me parecen esenciales:
- Reflexionar sobre el motivo mayor que abraza la existencia de tu marca, el propósito más allá de la ropa.
- Definición de la “persona” de la marca para poder armar una buena estrategia de comunicación en redes.
- Acciones de comunicación e interacción.
- Relación directa y estrecha con vuestro público.
- Intercambio fluido.
- Consultores como vendedores, personas que puedan brindar un buen asesoramiento que conozcan de textiles, fibras, colorimetría, morfología corporal, styling. Que hagan de la venta, una buena oportunidad de asesoramiento de real.
- Generación de contenidos acorde a la persona de la marca. Este punto es esencial
- Humanización, mostrar las personas que hacen a la marca.
- No a la automatización en redes.
- La importancia puesta en la conexión y aproximación con el cliente.
- Incorporación de revendedores. Por ejemplo, hacer que tus propios clientes sean revendedores con descuentos sobre productos o con porcentajes de venta a su favor.
- Tener en cuenta que migrar a lo digital, requiere todo una disposición y una preparación de detalles que hay que tener a consideración.
En lo personal creo que, a los puntos ya desarrollados, hay que agregarles un componente actitudinal esencial que es buscar estar “presentes” en el presente. Estamos dejando atrás un momento de despersonalización, donde reinaba lo rápido y furioso, y por tal debemos volver a conectar con el aquí y ahora, con quien tenemos en frente. Hoy es común escuchar hablar de la nueva normalidad, y hablar de miles de futuribles, pero cabe preguntarnos si lo que vivimos hasta ante de la pandemia era realmente algo normal. Reflexionemos.
Debemos tener en cuenta que, en momentos disruptivos, las personas nos encontramos más dispuestas a lo novedoso. Y que eso “nuevo” puede estar dado por re adoptar practicas del pasado muy pasado sumándoles componentes de la actualidad transformada, o por nuevas iniciativas producto de nuestra capacidad inventiva. Caminos ciertos no hay, el recorrido dependerá un poco de nuestra creatividad como sociedades y de nuestra disposición para ello.
Para cerrar, lo vuelvo a citar a André cuando dijo que: “todo esto sea una gran invitación a vivir el hoy, a revisar que cosas tienen sentido para nosotros en el AHORA, a buscar soluciones para el AHORA”, y de a poco iremos desenvolviendo nuestra gran capacidad de adaptación a una nueva forma de vivenciar, co-crear y construir marca.
Agradecemos a Sol Toledo Estratega Digital para Marcas de Moda y Social Media Manager en @somosyoufashion por su colaboración.
Más info: Facebook MKTDigitalSolToledo / Instagram: Sol Toledo
*»No volvamos a la normalidad, mejor empecemos de nuevo» (De la canción Antes Que el Mundo Se Acabe – Residente)
